La pregunta/reflexión del día es: ¿Es posible que salga rentable que hablen mal de uno?. ¿Es una buena estrategia de comunicación?.
Es conocida la cita de «que hablen de mí aunque sea mal» que, como tantas, se atribuye a Oscar Wilde aunque, también como tantas, ya estaba recogida en El Quijote bajo el formato «Hízolo así el poeta, y púsola cual no digan dueñas, y ella quedó satisfecha, por verse con fama, aunque infame«. Pero, ¿cuánto hay de cierto en la aplicación de esta máxima a nuestro plan de negocio?.
Esta mañana leo en El Confidencial una noticia originariamente publicada en el New York Times, sobre el penúltimo timo (??) de internet basado en conseguir alto nivel de relevancia en los buscadores como Google. Es curioso, porque yo conocía fundamentalmente dos estrategias para conseguir aparecer alto en los rankings de los buscadores por medios, digamos, poco éticos. Ahora son tres:
- SEO Spam: manipular por distintos métodos mas o menos ilícitos a los buscadores, haciendo que nuestro contenido sea enlazado por muchos otros contenidos, facilitando una alta puntuación en los algoritmos de búsqueda.
- Typo/Mispelling Domains: utilizar, normalmente combinada con la técnica anterior, nombres de dominio muy parecidos a los de servicios lícitos para engañar y estafar al incauto navegante que introduce por error la dirección equivocada. (Permítaseme una nota de servicio público: recientemente está de moda la estafa (?) de redirigirte a numeros de atención al cliente de grandes corporaciones pero haciéndote pasar un buen rato por números 80X. Recomiendo un par de webs para seguir y denunciar estos temas).
- Gain Detractors: por absurdo que parezca el el caso que nos ocupa. Conseguir gestionar la economía de la atención a base de generar una amplia base de clientes insatisfechos que nos critiquen.
Centrémonos en este último punto. Permítanme que no entre en definir todas las peculiaridades de la economía de la atención (fundamental este texto) y que simplemente lo resuma en las palabras que utilizaba hace más de tres años Jose A. del Moral:
«Dicho de otra forma: lo importante en la economía de la atención es que hablen de ti y que te enlacen. Si lo hacen por algo que consideran negativo, eso no importa. El resultado va a ser que, en poco tiempo, la gente olvidará lo que hiciste o dijiste, pero por el efecto red, los enlaces seguirán apuntando hacia tu página y Google y los rankings te tratarán mejor. Curioso…«
En cualquier MBA o incluso curso de márketing o de gestión básico te enseñan que el proceso de compra de los clientes se fundamenta en una serie de fases: conocimiento (saber que existo) -> reconocimiento (saber porqué existo, que me hace distinto) -> confianza (ganarme la credibilidad y confianza del cliente en lo que hago) -> selección (demostrar porqué la mía es la mejor de las opciones) -> compra (facilitándosela al cliente).
De hecho, existe toda una metodología de marketing de cliente basada en las dinámicas de recomendación entre clientes (el boca a oreja -Word of Mouth, WOM-), a la hora de activar las fases de confianza y selección del proceso de compra (según estudios de Forrester, Nielsen y Vizu Corporation, aproximadamente un 80% de los clientes potenciales confían más en el boca a oreja que en cualquier otra fuente de información cuando evalúan compras potenciales).
Yo he utilizado (tanto en B2B como en B2C) las técnicas que desarrolló el «gurú del WOM» Fred Reichheld a partir de su artículo de 2006 «La microeconomía de las relaciones con clientes» y que da lugar al indicador Net Promoter Score (NPS). Considero que son un excelentes para una gestión adecuada de la calidad de tu base de clientes y de tu proceso de venta, por lo que recomiendo que el lector interesado estudie a fondo este tema:
- Un cliente promotor tiene 1.5 a 2.5 veces mas valor que un cliente pasivo, pero un cliente detractor suele tener mucho mas valo -negativo- que los promotores (hasta 12 veces la facturación promedio por cliente),
- existe correlación directa entre crear una alta satisfacción de cliente y conseguir un alto indice de promotores, y
- tenemos recursos a nuestra disposición para trabajar estrategias proactivas en este sentido, como recomiendan la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) y la IT Services Marketing Association (ITSMA).
Pero puede que este modelo tan fundamental no sea siempre de aplicación, incluso en negocios perfectamente lícitos. Ponemos en marcha nuestra máquina de la creatividad y modelamos el caso de la noticia de hoy haciendo las siguiente hipótesis:
- Sabemos que un cliente insatisfecho tiene tendencia a hablar con un mayor número de personas que uno satisfecho.
- La infoxicación propia de la economía de la atención desarrolla filtros en los esquemas mentales de las personas que necesitan un proceso de compra simple y rápido (supongamos que la transición conocimiento->compra tiene muy pocas interacciones racionales).
- Gestionemos de este modo la viralidad de las recomendaciones de los detractores y generemos un alto nivel de visibilidad.
- Asumamos un alto porcentaje de personas que no requieren un proceso racional de compra para nuestro producto / servicio.
- Simplifiquemos al máximo el proceso de compra: Quick!
- Generemos rápidamente un cliente insatisfecho.
- Pasemos al siguiente cliente (hay más de 6.000 millones de personas, suficiente para la mayoría de los clientes).
¿Fuerte, no?. Acabamos de destruir algunos de los principios fundamentales del marketing, branding y algún que otro «ing», pero ¿funcionaría?, ¿alguien conoce algún caso de éxito en el que se utilicen de manera proactiva estrategias de movilización de detractores?. Esto es innovación, señores.
Me ofrezco como consultor a cualquier empresa que quiera poner en marcha estas ideas para su negocio. Eso si, de momento, no voy a «success fee» en este proyecto.
Tags Technorati: NPS, marketing, customer, loyalty
