Si quieres generar un buen debate o incluso una discusión en un equipo de trabajo, te sugiero que comiences la próxima reunión del comité de dirección con esta afirmación:
Creo que tenemos que dejar de trabajar con nuestro cliente [XXXX]
A buen seguro tendrás respuestas inmediatas a esa afirmación: «¿te has vuelto loco?», «con lo que nos cuesta conseguir clientes, y ahora ¿vamos a decirles que no?», o incluso peores. En todo caso, apostaría un pincho de tortilla a que no hay grandes muestras de apoyo incondicional a la propuesta. Al menos inicialmente.
En esta misma discusión me he visto involucrado al menos dos veces en el último mes, y con grupos de personas totalmente distintos. ¿Porqué ocurre esto?. Seguramente porque en el fragor de la batalla diaria, olvidamos algunos principios fundamentales de la gestión empresarial.
Quien haya estudiado un MBA o haya recibido algún otro tipo de formación en gestión, a buen seguro conocerá de sobra la «matriz del BCG», desarrollada hace 40 años como una herramienta de evaluación de opciones estratégicas, y que con sus conocidos «estrellas», «vacas», «niños» y «perros», nos ayuda a decidir en que medida debemos dedicar recursos a un determinado negocio o bien debemos abandonarlo. Pues bien, similar metodología puede aplicarse también a la selección de los clientes con los que queremos trabajar.
La importancia de la segmentación
Saber decir no a los clientes que nos son menos rentables o que nos dan mayores problemas es una de las decisiones más difíciles pero más importantes de nuestra gestión empresarial. Tenemos que aprender a «matar al perro», abandonando esas lineas de negocio o esos clientes que no nos permiten efocarnos adecuadamente en nuestras mejores oportunidades.
Onésimo Álvarez-Moro nos explica en este post algunas razones por las cuales no podemos considerar iguales a todos los clientes. Y lo cierto es que si pensamos detenidamente los esfuerzos que nos requieren clientes problemáticos, o que no pagan, seguramente estemos más de acuerdo con la propuesta inicial de dejar de trabajar con ellos. Pero más allá del primer paso de deshacernos de los clientes problemáticos, podemos clasificarlos también por su potencial: aplicando lo que se conoce como segmentación por valor.
Los cuatro tipos de segmentación.
Podemos definir hasta cuatro maneras de segmentar nuestro mercado, siendo todas ellas compatibles y complementarias:
- Segmentación sociodemográfica. La tradicional, sobre todo en mercados masivos o de gran consumo. Nos permite agrupar a potenciales clientes por grupos de afinidad en función de localización, estrato social, capacidad económica, etc. Del mismo modo se pueden segmentar empresas en entornos B2B.
- Segmentación basada en necesidades. La más habitual. Consistente en agrupar a los potenciales clientes por sus comportamientos, necesidades o «drivers» (conocidos por ellos o no, lo que da lugar al amplio campo del marketing por «insights»).
- Segmentación basada en el uso o comportamiento. Centrada en la categorización del uso que los clientes hacen o han hecho de nuestros productos/servicios o canales de comunicación con nosotros, que nos va a permitir definir sobre todo estrategias comerciales.
- Segmentación por valor. Donde lo que miramos es la rentabilidad actual y el potencial futuro de cada grupo de clientes, para asegurarnos que nos centramos en aquellos que de verdad nos merecen la pena. En esta presentación se explica muy bien (en inglés) este concepto.
Yo he tenido la oportunidad de trabajar personalmente con todas ellas en entornos B2B y con casi todas (a falta de segmentación por valor) en entornos B2C, pero he comprobado a fondo la potencia de la segmentación por valor en entornos B2C el caso de un importante cliente. De ahí que no me cueste hacer la propuesta de abandonar a cierto tipo de clientes.
Si llegaste a desarrollar la metodología de clasificación de tus fuentes de ingresos que te propuse hace algún tiempo, te sugiero ahora que hagas lo mismo con tus márgenes (margen bruto es suficiente), y agrupes de ese modo a tus clientes. Ya tienes tu primera segmentación por valor.
Seguramente la próxima vez que alguien te proponga decir no a un cliente, tengas un argumento mucho más elaborado para apoyar o no la decisión.
Y tu, ¿qué opinas?