¿Cuál es realmente el impacto estratégico de las redes sociales?. ¿Acaso tiene alguno?. Quizá tu seas de los que creen que todo este 2.0, 3.0 y sucesivos que nos cuentan es poco más de una moda pasajera en la que se han aliado convenientemente los de los departamentos de tecnología con los de marketing (una conjunción de los astros, vamos, porque es bien sabido que los de ambos departamentos nunca se alían con nadie). O quizá seas de los que piensan que esto va más allá de una simple moda y tiene más que ver con un cambio de paradigma.
Esta mañana, 25 de octubre de 2011 (quede dicha la fecha), he tenido la oportunidad de volverme a enfrentar a estas preguntas en el marco de la jornada sobre redes sociales en el sector seguros que han organizado colaborativa y gratuitamente siete empresas, entre las que yo acudía -más testimonialmente que otra cosa- como representante del incipiente proyecto Communityofinsurance del que daremos cuenta en su debido momento.
En el evento, se presentaban los resultados de un estudio sobre redes sociales y su uso en el sector seguros, que estas siete empresas hemos llevado a cabo entre los principales directivos de este sector (si tienes interés en descargarte el informe, puedes hacerlo en este enlace). También hemos contado con la inestimable colaboración de José Cabrera, como dinamizador de la reflexión posterior en torno al cambio de paradigma que el concepto 2.0 no hace sino reflejar (su presentación, en este enlace).
Al hilo de lo debatido esta mañana, me quedo con tres reflexiones:
La colaboración genera valor
Ya lo he mencionado en los párrafos anteriores, en dos ocasiones. Lo que se presentaba esta mañana era el resultado de un trabajo colaborativo, desinteresado y gratuito llevado a cabo a lo largo de cuatro meses, por siete empresas del sector. A juzgar por la audiencia presente esta mañana in situ y las descargas del informe que podemos ver solo unas horas después, la coalescencia de este grupo de siete personas en torno al proyecto ha generado interés y valor para las personas que han participado del conocimiento que se ha compartido.
Por otro lado, las dinámicas internas de creación del informe han sido realmente colaborativas. No ha habido un claro liderazgo, cada uno ha aportado en función del valor que podía aportar en cada momento, unos han corrido a cargo de temas más logísticos, otros más de análisis y todos en cuanto a revisión y aportación. Las marcas de sus empresas han sido representadas en iguales condiciones y sin contrapartidas, y todos se han llevado como compensación la satisfacción verdadera del trabajo bien hecho de aportar a los demás.
Creo que la audiencia que hoy estaba en la (abarrotada) sala, ha sabido apreciar el espíritu desde el que se ha trabajado. Mi primera reflexión es que el conocimiento compartido en red genera valor.
La aproximación a las redes sociales sigue siendo táctica
De los resultados del informe se pueden extraer varias conclusiones, y no debo repetirlas aquí puesto que pueden ser leídas en su contexto en el informe completo que he puesto a vuestra disposición aquí. Sin embargo, uniendo las conclusiones del informe con el debate posterior, me quedo con estas tres reflexiones:
- La aproximación al fenómeno 2.0 – redes sociales sigue siendo eminentemente táctica. En el sector seguros, al igual que en otros sectores, no existe una estrategia definida al respecto y en el mejor de los casos se lleva a cabo una mera prueba de herramientas «a ver que pasa». Sorprende que, incluso, un 37% de los encuestados no es que no tengan estrategia, es que prohíben el uso de estas herramientas. Al hilo de ésto, recomiendo releer los dos artículos resumen que escribí sobre Open Leadership.
- Aquellos que llevan a cabo algún tipo de gestión sobre el fenómeno redes sociales – 2.0, lo hacen desde la perspectiva del márketing o la comunicación externa. Y lo hacen bajo el paradigma de utilizar estas herramientas o comunidades como un canal más para la gestión de la marca o -los más osados- para llevar a cabo acciones comerciales transaccionales. Y esto tiene incluso algo de sentido porque suelen ser los departamentos de marketing y ventas los más tendentes a innovar, buscando una mejor forma de vender los productos de una compañía, mientras que la dirección suele tener mayor aversión al riesgo y en general no se mueve hasta que empieza a ver el impacto (normalmente por la línea de abajo) en la cuenta de resultados.
- Muy pocos (pero muy, muy pocos) tienen una aproximación más estratégica al nuevo fenómeno y han descubierto en él una nueva forma de trabajar. Son aquellos que tienen el tema en la agenda del comité de dirección y hacen pruebas controladas en redes colaborativas internas (nota al margen: muy agradable comprobar el progreso que compañías como AON han hecho al respecto, desde que empezamos a trabajar con ellos este tema hace ahora dos años). ¿Pero cómo no va a tener un impacto estratégico?. Si no es ya que esté cambiando la forma de relacionarte con los clientes, es que eres capaz de generar una forma de trabajo interna, colaborativa, mucho más gratificante y sobre todo eficiente que la tradicional-departamental-basada en silos-centrada en el email. Al resultado del trabajo presentado hoy me remito.
Estamos ante un cambio de paradigma, no tecnológico, sino de comportamiento
José Cabrera lo ha explicado muy bien en su presentación. Y los que seguís su blog o habéis tenido ocasión de colaborar con él seguro que ya tenéis claro que esto es más que un cambio tecnológico. Creo que conviene leer en profundidad lo que dice José sobre la Era de la Colaboración y este nuevo paradigma, pero yo me permito resumirlo con mis palabras en tres ideas:
- Primera idea: La conexión entre personas ha generado un sistema de gran escala. La tecnología ha facilitado y abaratado enormemente la conexión entre personas. Esta conexión ahora tiene un tamaño y una escala tan grande que se ha constituido en un sistema. Y los sistemas, dicho burdamente, tienen vida propia más allá de la suma de sus partes (para los interesados, léase sobre esta temática aquí, o sígase a quien más sabe de esto en España aquí).
- Segunda idea: El comportamiento del sistema es inestable, impredecible y acelerado. Las interacciones continúan aumentando, y eso genera desequilibrios. Y nuestra manera de gestionar está diseñada para lo predecible, lo planificable. No para la incertidumbre ni la emergencia. Desde el comportamiento de los mercados hasta el comportamiento organizacional, el componente sistémico genera una inestabilidad que el viejo modelo de gestión no es capaz de resolver. Ni lo será.
- Tercera idea: Los comportamientos de los nativos digitales nos marcan un modelo a seguir. La nueva generación, los nativos digitales, han nacido con este sistema operativo incorporado. Podemos aprender de ellos y de su manera de funcionar. Hay una nueva forma de crear valor en la gestión de los desafíos estratégicos por medio de la colaboración, la innovación y el liderazgo adaptativo. Si salimos del esquema de querer controlar al sistema, podemos valorar la oportunidad de navegar el cambio.
Y las recomendaciones para comenzar a gestionarlo, como corresponde, vienen en forma de tuits, tal como José Cabrera dejó dicho esta mañana:
- Abandonar la “Zona de Confort”. Porque es hora de cambiar
- Crear tiempo para explorar el futuro. Porque hay Cisnes Negros.
- Superar los silos funcionales. Porque compartir crea valor.
- Prepararse para la transparencia. Porque las fronteras se volverán líquidas.
- Participar en las conversaciones. Porque las redes sociales tienen impacto en el negocio.
- Desarrollar comunidades. Porque los mercados son conversaciones.
- Reinventar las relaciones con tus clientes. Porque no compran productos sino experiencias.
- Hacer de la innovación el trabajo de todos. Porque la respuesta ha de ser colectiva.
En conclusión
A quienes preguntan si este tema de las redes sociales es una simple moda pasajera de tecnólogos, la respuesta que el evento de esta mañana le habrá arrojado es que no. Como en todo, conviene separar el grano de la paja, pero en todo caso el asunto debe estar en la agenda del comité de dirección.
Y tu, ¿qué opinas?