Hoy voy a recomendar uno de esos libros que deberían estar en la biblioteca de gestión de cualquier emprendedor que lo quiera ser porque incorpora tres o cuatro conceptos metodológicos de muy interesante aplicación en agile business management, en general, y en agile entrepreneurship en particular. En 2009, John Mullins (profesor de la London Business School) y Randy Komisar (inversor de capital riesgo) publicaron «Getting to Plan B. Breaking through to a better business model«, en base a su experiencia analizando y siguiendo proyectos de emprendizaje.
¿Qué hay de bueno en el libro?
De entre los muchos libros que se publican sobre el noble arte de la gestión, este es uno de los pocos que destaca lo suficiente como para tomarse el tiempo de escribir sobre él en este modesto blog. Y lo hace porque presenta tres ideas, de las cuales una es verdaderamente potente como herramienta de gestión práctica. ¿Pero qué es lo que hay de nuevo o bueno en el libro?.
- En primer lugar, ilustra detalladamente el hecho de que las ideas de negocio que terminan funcionando no son las ideas originales, sino una suerte de Plan B (o C, o D) que son otras ideas en las que nos inspiramos a medida que el plan original falla. Con el típico modelo de los libros de gestión americanos, los autores nos van guiando por distintos ejemplos de compañías más o menos conocidas para ilustrar el punto y la recomendación: Como lo más probable es que tu idea original vaya a fracasar, desarrolla la habilidad para analizar cómo está funcionando y no te obceques con ella, estáte listo para cambiar de foco de una manera estructurada. Es decir, desapego a la idea inicial y metodología iterativa, poniendo especial hincapié en el seguimiento estructurado de tus iteraciones en base a un cuadro de mando de experimentos.
«El 60% de las startups son el resultado de un plan B, no de la idea original»
«Sólo una de cada 58 ideas resulta en un nuevo producto exitoso»
- En segundo lugar, introduce el concepto de construir y visualizar el modelo de negocio de una idea en base a la comparación de las piezas de tu idea con otras empresas o negocios de las que quieres copiar cosas (análogos) o de las que no quieres copiar cosas (antílogos), así como aquellas hipótesis (las llama «actos de fe«) de las que no tienes evidencia empírica y que también forman una de las bases del «corpus doctrinal» del movimiento lean startup.
- En tercer lugar, introduce una forma de ver el modelo de negocio en base a cinco componentes. Esta es, a mi juicio, la idea fuerza más importante del libro y la que merece la pena incorporar a tu metodología de trabajo. Yo la utilizo como un «zoom» en la parte de ingresos y gastos cuando trabajo un modelo de negocio en base a las propuestas de Alex Osterwalder y sus derivados.
Cinco componentes para una visión financiera de tu modelo de negocio
¿Porqué es tan importante la aportación de este libro?. Pues sencillamente, porque he visto demasiados proyectos en la que a la hora de ganar dinero (que es la esencia de lo que se pretende hacer con una startup), los emprendedores no articulan una propuesta sencilla y entendible. Son muchos los proyectos con tres o cuatro fuentes de ingresos completamente distintas, que además vienen de distintos tipos de clientes o partners.
Por supuesto, nadie llega con la suficiente energía a trabajar los modelos de costes como para que éstos puedan trasladarse mínimamente a una hoja de cálculo. Vale que los planes de negocio no son en absoluto creíbles, pero estaremos de acuerdo en que si algo ha de haber medianamente creíble o controlable, esto debe ser la línea de costes y el «monthly burn out», ¿no?. Pues nada, que con pintar un canvas en una pared, ya tenemos nuestra startup lista para buscar inversores.
Por eso me gusta la contribución de Mullins y Komisar, porque ayuda a los que han pintado ya un par de revisiones del canvas, y están listos para meterse en detalle al análisis de cómo conseguir que los ingresos y retornos sean mayores que los costes. Ellos visualizan un modelo de negocio en base a cinco componentes:
- Un modelo de ingresos. Que identifican con el fundamento de la pirámide de Maslow de los negocios, aquellas necesidades primarias del ser vivo: agua, aire y comida que hay que garantizar para poder hacer cualquier cosa. Los autores nos ayudan a trabajar y nos ilustran ejemplos que nos permitan entender quien, cuándo, cuánto, cómo y cada cuánto van a pagar algo por lo que nosotros ofrezcamos.
- Un modelo de margen bruto. Un poco más sutil que el anterior, pero igualmente importante, ya que es el siguiente nivel de la pirámide de Maslow de los negocios: el de la seguridad. Con muchos ejemplos sencillos nos ayudan a definir cómo trabajaremos los costes de producción de nuestro valor añadido, qué enfoque dar a los costes de material y de mano de obra, cómo simplificar y variabilizar y cómo alinear esos márgenes con el precio que el mercado esté dispuesto a pagar.
- Un modelo operativo. O de coste de estructura. Este punto es interesante porque no se trata sólo de ser una startup liviana o de arrancar en modo «bootstraping», que creo que son conceptos que mucha gente maneja y tiene en mente de modo intuitivo. Ni siquiera insisten demasiado en el modelo «low cost» como modelo competitivo. A mi lo que me ha llamado la atención es cómo te recomiendan que compares el enfoque de estructuras de costes con los datos de tu industria y busques ahí una de las ventajas competitivas.
- Un modelo de working capital (circulante). Uno de los puntos más críticos de cualquier startup: cuándo y dónde circula la «pasta». No diré más, porque merece la pena leer el libro entero sólo por esto y porque uno de estos meses reseñaré un libro fundamental para entender esto de modo práctico (aquí lleva meses en la mesa, el pobre, esperando ser reseñado). Pero sí diré que es uno de esos indicadores que me llaman la atención cuando evalúo cualquier proyecto de emprendizaje: si el emprendedor me habla de cash flows, es que sabe de qué habla. Lo siento, es así, intuición subconsciente.
- Un modelo de inversión. Que arranca con una premisa: «en el momento que aceptas un inversor (de cualquier tipo), has empezado a vender tu empresa». A partir de ahí, nos da una serie de recomendaciones sobre cómo y cuánto financiar los recursos necesarios para poner en marcha y ejecutar nuestro proyecto.
En definitiva, más método que merece la pena
Como decía antes, este es un libro recomendable: los autores tienen la suficiente solera y experiencia como para ser creíbles, incide y abunda en la idea fundamental de iterar de una forma estructurada tu idea con el mercado, utiliza modelos mentales y visuales para describir el negocio que quieres desarrollar y, sobre todo, te da las cinco piezas que te faltan para empezar a trabajar las finanzas de tu futura empresa.
Y tu, ¿qué opinas?.