Hace poco he tenido oportunidad de estar involucrado en dos actividades distintas que, en sectores muy distintos, tienen en común la necesidad u oportunidad de llevar a cabo un cambio o una innovación en el canal de distribución de las empresas o sectores en los que operaban. Este me parece un tema muy interesante del que habitualmente no se suele escribir demasiado (o por lo menos yo no encuentro demasiados artículos sobre ello), por lo que me he animado a compartiros unas breves reflexiones al respecto.
En el pasado, fue el canal
Ni que decir tiene, en un blog como este, que entiendo que el canal de distribución está, también en pleno proceso de cambio y de innovación. Para comprender mejor la naturaleza de dicho cambio, no hay nada como revisar brevemente las funciones que traducionalmente cumple el canal.
Desde la perspectiva de la gestión empresarial clásica que nos enseñan en los MBA, el canal – que antes, al menos, se llamaba canal de distribución – solía cumplir estas funciones:
- Un acceso físico al cliente, entregándole los bienes que distribuye la empresa. Supongo que de ahí viene el nombre original: canal de distribución, en cuanto que hace llegar o distribuye las cosas que fabrica la empresa.
- Un punto de contacto e información con el cliente. Normalmente, una comunicación unidireccional, desde la empresa al cliente y rara vez se establece como un punto de comunicación bidireccional en el que la empresa recoge y asimila la información y los mensajes de los clientes.
- Una fuerza de acción comercial, encargada de captar clientes en una determinada zona geográfica.
Y así ha venido siendo, por lo menos durante cuarenta años, hasta que la cosa empezó a cambiar hace una década. De hecho, tan establecido estaba, que el acceso a la distribución era una de las componentes críticas del modelo de gestión estratégica de Michael Porter que fue el gran paradigma al menos en los 80 y los 90 del siglo pasado.
Internet como disrupción
¿Y qué pasó hace una década?, ¿qué está pasando hoy?. Bueno, pues que el uso masivo de internet en los negocios empezó a cambiarlo todo. Y en todos los sectores. No hay muchos que se escapen, la verdad. Y dicho cambio llega también al anteriormente conocido como canal de distribución.
Si repasamos las funciones que solía hacer el canal de distribución, veremos mejor dónde están las disrupciones.
- Entrega física al cliente. Hace ya bastantes años que las compañías que utilizaban su canal de distribución para entregar físicamente los bienes a sus clientes empezaron a utilizar a terceras partes para ello. Era una medida fundamentalmente de ahorro de costes y de eficiencia que venía favorecida en un círculo virtuoso por la aparición de más y mejores operadores logísticos que además se ha visto acelerada con el desarrollo del comercio electrónico a gran escala: Las empresas hoy ya no necesitan tener presencia física geográficamente distribuida para entregar sus productos. Todas lo hacen a través de una red logística externa que, además de ahorrar costes, favorece una experiencia más conveniente al cliente final (bueno, no todas, algunas como las industrias de contenidos querían seguir controlando la entrega final y aún siguen queriendo controlar los incontrolables bits). Como consecuencia, la primera disrupción: desintegración vertical. En términos prácticos se separa la función de fabricación de la función de distribución. La empresa se queda con fábrica, relación y comercial.
- Punto de contacto y relación con el cliente. Aquí es donde tuvimos la anterior revolución en el canal. Revolución que comenzó hace unos quince años al son de la palabra «multicanalidad» y que consistió en aprovechar al máximo las posibilidades que la tecnología nos ofrecía para establecer múltiples y ubicuos puntos de contacto con el cliente: que si teléfono, que si web, que si móvil, que si social media, etc. La idea es simple: oiga, si puedo llegar al cliente por múltiples vías y a todas horas, no necesito que el cliente venga a verme a mi local. Y la consecuencia también es simple: cerramos los locales y la relación se hace multicanal. Como consecuencia, la segunda disrupción: externalización del canal. Ya no tenemos empleados, tenemos «partners», asociados o franquiciados. Ya no tenemos tiendas u oficinas físicas, sino que la relación y el conocimiento los gestionamos desde la fábrica. Sólo necesitamos «partners» o «socios» que utilizamos para la dura tarea comercial.
- Fuerza de acción comercial. Damos gracias a tener una gran fuerza comercial, distribuida en nuestros partners, a la que damos la formación necesaria (sobre los beneficios de nuestros productos) e incentivamos adecuadamente (en base a la necesidad de vender solo nuestros productos), y que cuida y luce la esencia de nuestra marca que diseñamos desde nuestra fábrica, que para eso ya nos encargamos de entrenar adecuadamente a nuestros partners para que vivan nuestra misma experiencia de marca. El problema es que ese modelo se sustentaba, sobre todo, en las componentes de cercanía e información. Y me temo mucho que esto ha cambiado mucho desde la tercera disrupción: el cambio de comportamiento del consumidor. Internet trae información, gratuita, y mucha. Y no hay mejor motivación para usarla que validar una decisión de compra. Lo que ocurre hoy en la práctica es que el cliente está más motivado para saber del producto, funcionalidad y beneficios que lo está el vendedor. Y lo sabe. Y por tanto se establece una relación desbalanceada hacia el lado del comprador, que además puede acceder a la fábrica por otras vías a medida que la multicanalidad y los medios sociales se establecen como norma de relación. ¿La conscuencia?, que el vendedor no vende. Y si no vende, no sirve.
Líneas para innovar en el canal, a futuro
Ante ese panorama, no es de extrañar que este tema del canal sea uno de los más difíciles de conceptualizar, imaginar o trabajar cuando uno diseña el modelo de negocio de una nueva empresa. O sea uno de los más complejos para «meterle mano» cuando se rediseñan las operaciones de una empresa existente en el marco de un plan estratégico.
¿Cómo innovamos en el canal, supuesta pieza clave en la relación con nuestros clientes?. Se me ocurren dos líneas de pensamiento, sobre las que puedes reflexionar si te encuentras en esta situación.
- La primera, al hilo de la multicanalidad y la relación con un consumidor mas demandante y mejor informado: la palabra clave sería co-creación. Buscar vías para integrar realmente la relación multicanal con el cliente en nuestra fábrica. Salir de una relación transaccional de compra y entrega de un producto o servicio y establecer una relación más duradera en la que escuchemos a ese cliente informado y le hagamos partícipe de nuestra fábrica. Ahora somos capaces de diseñar productos más abiertos, más integrados con el cliente final. Si usamos el símil Long Tail que Chris Anderson popularizó, pasaríamos de tener un canal para distribuir a muchos iguales, a tener un canal para integrar a muchos distintos.
- La segunda, al hilo de optimizar los costes de adquisición y permanencia del cliente, de disponer de un canal distribuido o integrado: la palabra clave sería empresa abierta. Porque en este momento, muchos de los problemas que existen con los canales comerciales tienen que ver mucho con el tipo de relación que la empresa matriz tiene con sus partners. Cómo son de interdependientes, si se establece o no relación de poder. Y de igual manera que el desarrollo del producto se hace cada vez más abierto y establecemos una relación más «pull» que «push», en el canal de distribución pasamos de estructuras y relaciones monolíticas y cerradas a ecosistemas de asociados más abiertos. Entidades que se apoyan mutuamente para generar un mayor valor conjunto. Agrupaciones más sistémicas y menos causa-efecto o transaccionales. ¿Un ejemplo?, se me ocurre investigar el papel que juegan los market places en el mundo de las aplicaciones de software (¿cómo sería un modelo de market place como el de la AppStore de Apple aplicado, por ejemplo, al sector financiero?) o también el del ecosistema de aplicaciones integradas en la nube y el papel que juegan comercialmente aquellos que deciden usar tu API abierto para conectarse a ti y dar más valor añadido a su producto.
¿Se ve por donde va la línea de pensamiento?. Seguiremos pronto por ahí.
Y tu, ¿qué opinas?.