Valor y Precio

Decía Antonio Machado que «todo necio confunde valor y precio» y la verdad es que no es cuestión de ponernos a insultar a unos y otros, pero que levante la mano quien no tiene problemas a la hora de fijar cuál debe ser el valor de nuestro producto o servicio cuando lo ofertamos al mercado. Es una de las situaciones más típicas que me encuentro cuando trabajamos planes de negocio, ofertas o renegociaciones de contrato, que de todo hay. Así que vamos a explicar una aproximación a la definición de precios que seguro te puede ayudar.

El precio lo pone el mercado.

Hace bastantes años tuve un jefe que se cachondeaba bastante de mí cuando le presentaba planes de negocio y «business cases» construidos desde la perspectiva de lo que nos costaba desarrollar un producto o un servicio y al que añadía, con toda mi buena intención y habilidad todos los márgenes, variables, gestiones de riesgo y opciones de negociación para construir el precio que ofertábamos al cliente. Su respuesta era siempre la misma:

Vale, está bien. Pero empieza de nuevo. El precio lo pone el mercado

Y claro, después de unos cuantos días pegándome con la hoja de cálculo y habiendo hablado con un buen número de personas de un lado y otro de la organización, yo tenía bastante claros los costes, pero ¿quién demonios es «el mercado» y cómo pone los precios?. ¿Cómo le pregunto?.

De modo que si queremos ahorrarnos mucho trabajo inútil para tratar de construir nuestros precios desde lo que nos cuesta producir algo (el modelo «coste + margen»), debemos empezar cuanto antes por entrenarnos en esta aproximación para determinar el precio. Puede resultar poco intuitivo, puesto que trabajamos desde la mayor de las incertidumbres (lo que opina el posible cliente) en vez de construir desde las certezas (lo que me cuesta hacer algo), pero es fundamental y os ahorrará mucho tiempo, de modo que la primera recomendación que os hago es:

¿Y cómo le preguntamos al mercado?. Pues obviamente hablando con el posible cliente sobre lo que es posible pagar y, de paso, por las expectativas y mejoras que le puede aportar:

• Si el cliente es una empresa, hay que determinar cuánto es el presupuesto que tienen, cómo lo tienen asignado y cuándo lo pueden liberar. No está de más determinar también presupuestos «adyacentes» de otros procesos y servicios que puedan verse afectados por nuestra propuesta, de manera que podamos plantear transformar unos presupuestos/costes en otros para construir nuestra «bolsa».
• Si el cliente es un consumidor, no podemos determinar tan fácilmente el presupuesto, pero podemos trabajar con la aproximación de «share of wallet» y recurrir a la estadística para intentar averiguar cuanto dinero podría tener disponible un consumidor tipo para gastar en la categoría de producto o servicio que ofrecemos. Así, si por ejemplo queremos lanzar un producto destinado al mercado pensionista, podemos estimar que el ingreso medio por pensionista es de 1000€ (el «wallet»), y se gasta un 65% de ese presupuesto en los básicos de Alimentación y Vivienda, por tanto nos queda un máximo de 350€ para todo lo demás, incluyendo Salud, Transporte, Comunicaciones, y Ocio. Estimando de esta manera podemos ver el «posible presupuesto» disponible y la probabilidad de que nuestro cliente potencial renuncie a unas cosas para comprarnos otras.

La clave está en determinar el valor percibido.

¿Bajo qué criterios un cliente, empresa o consumidor, destina parte de su presupuesto o «wallet» a comprarnos cualquier cosa que le queramos ofrecer?. Pues obviamente, desde la perspectiva del valor que perciba que le vamos a aportar:

Y esta es realmente la parte más complicada de la fijación del precio. Entender exactamente cómo percibe nuestro potencial cliente qué valor le aportamos, cómo mejoramos su vida o su negocio y poner un valor monetario a eso.

Si el valor que percibe que le aportamos es igual al precio que le ponemos, lo más probable es que no nos compre, puesto que hay un coste no monetario (el coste de «rozamiento») que también hay que añadir a nuestro precio: el coste de tener que hablar con nosotros, el de cambio, el de aprendizaje, el temor a equivocarse, etc.

Para mantenerse, tengamos claro el valor real aportado.

Tengamos en cuenta que estamos hablando de percepciones, y por tanto de expectativas por el lado del cliente. Parece obvio que si el valor que finalmente entregamos al cliente está por debajo de lo que esperaba (bien porque no aporta tantos beneficios o porque el coste del «rozamiento» de tratar con nosotros ha sido demasiado alto), vamos a tener un problema que puede ir desde la insatisfacción hasta la estafa.

Pero del mismo modo, si conseguimos superar la expectativa inicial, si sorprendemos entregando un valor mayor que el valor percibido inicialmente, tenemos grandes posibilidades de alta satisfacción y de renovación.

Veamos el siguiente gráfico, desde abajo hacia arriba:

Esquema de Valor y Precio. Adficere.com

• Cualquier negocio comienza por un coste de aprovisionamiento, aquello que tenemos que comprar de terceras partes para empezar a trabajar: desde las materias primas a la luz y agua de la oficina.
• A ese coste inicial le añadimos el coste de transformación, lo que nos cuesta transformar esas materias primas para producir algo de mayor valor: fundamentalemente nuestros recursos humanos, propiedad intelectual, procesos, etc.
• Si le añadimos un margen que es la base de nuestro beneficio, tendremos el precio al que lo vendemos. A la diferencia entre el precio de venta y el coste de aprovisionamiento es lo que se le llama Valor Añadido. Hemos generado un valor que antes no existía a base de combinar ciertas materias primas. Por eso es tan importante trabajar con IVA: si no hay IVA es que no hemos generado valor :), vamos, que no valemos para nada.
• Como decíamos antes, entregamos un valor total para el cliente que es superior al precio. A la diferencia entre nuestros costes de transformación y el valor total para el cliente le llamamos valor creado.

La posición negociadora marca el precio

Si revisamos con cuidado el gráfico, veremos que los puntos más importantes son el coste de transformación y el valor para el cliente. Estas son las dos magnitudes que tenemos que esforzarnos por determinar porque el precio fluctúa en un punto intermedio en base a la capacidad de negociación que tengamos.

A los efectos de negociación, tengamos claras algunas ideas:

• No tenemos que hablar de precio y costes, sino de cómo es razonable que nos repartamos el valor creado.
• En vez de hablar de lo que nos cuesta transformar una cosa u otra, trabajemos por hacer percibir al cliente un valor mayor del precio que estamos fijando, y guardémonos en la cartera un poco más de valor real para sorprender al cliente.
• El valor distribuido no debe ser mucho mayor que el percibido, si sorprendemos excesivamente durante la prestación del servicio o el uso de nuestro producto, entonces es que hemos vendido una ganga a nuestro cliente. El reparto de valor distribuido y margen no ha sido correcto, o bien nos hemos gastado demasiado en aportar demasiado valor porque a priori (a la hora de fijar el precio) el cliente no percibía tanto valor.
• Propongamos siempre un precio mayor del que nos haría sentir cómodos. Sobre todo si estamos negociando desde la perspectiva del valor aportado. Puede que haya valores percibidos por el cliente que nosotros no hemos sido capaces de determinar a priori y se lo estaríamos «regalando» si fijamos un precio más bajo.

Como todo, la determinación del precio tiene más de arte y de experiencia que de ciencia y técnica. Sin embargo, estoy seguro de que este cambio de perspectiva ahorrará muchos disgustos.

Y tu, ¿qué opinas?.