La venta consultiva para vender productos

Tenemos que usar la venta consultiva para vender productos. He dicho. O sea, combinar los dos mundos aparentemente tan separados que existían en la gestión comercial que normalmente se ha dividido en dos tipos: la venta consultiva para vender servicios y la venta transaccional para vender productos.

Sin embargo en el siglo XXI esto, también, está cambiando la división tradicional entre productos y servicios y, por ende, la aproximación comercial también. Una de las claves es la mayor interacción que se produce en la venta transaccional, de modo que cada vez vamos a tener que trabajar más la venta consultiva incluso en ventas B2C de productos off-the-shelf. Pero vamos a explicarlo poco a poco, empezando por el principio.

Venta transaccional y venta consultiva

Hay quien todavía dice que vender es un arte. Peor para ellos, porque quien piensa así está desaprovechando la oportunidad de aprender la metodología y poner en práctica los procesos que ayudan a un mejor desarrollo comercial, a una mayor predictibilidad de tus esfuerzos comerciales y, en última instancia, a un aumento de tu ratio de éxito de ventas. Las antiguas librerías están llenas de textos sobre el tema, con lo que nadie diga que no hay teoría al respecto para aprender.

Una de las viejas teorías sobre ventas es aquella que distingue entre la venta transaccional y la venta consultiva. O, si se quiere, el estilo o proceso de venta que surge en su origen de la venta de productos u objetos y la que vino más tarde de la mano del estilo de quien tiene que vender servicios.

O también podemos verlo desde la perspectiva de la venta de aquello que lleva su valor implícito en sus características (el producto hace lo que hace y resuelve lo que resuelve, por tanto vale, aporta, tanto) y aquello cuyo valor es más intangible, como pueden ser los servicios en los que las horas son las horas y las personas son personas pero hay que demostrar que unas horas no son iguales que otras y que ni mucho menos unas personas son iguales que otras.

Por tanto eficiencia o efectividad de la gestión comercial

De modo que tradicionalmente la gestión comercial se ha dividido en dos grandes enfoques para optimizar los esfuerzos y siempre escasos recursos para alcanzar objetivos cada vez más crecientes. Por un lado, la venta transaccional ha demandado de un enfoque eficiente de los esfuerzos de ventas, mientras que la venta consultiva se ha enfocado más en la eficacia del proceso.

La eficiencia de la venta transaccional se consigue determinando cómo llegar a los clientes adecuados en la cantidad adecuada de tiempo y al mínimo costo. Normalmente en ventas transaccionales tenemos un gran número de clientes potenciales y, como decíamos antes, el valor de la venta suele ir intrínseco al producto a vender. Por tanto, disparamos mucho y tenemos que asegurarnos que lo hacemos a coste mínimo cada vez utilizando palancas de gestión como:

• Diseño de territorio de ventas adecuado con una buena cobertura de los potenciales clientes a vender
• Sistemas de reporte de actividad, para capturar tanto el qué se hace como el cuánto cuesta hacerlo
• Sistemas de compensación e incentivos al número de operaciones
• Sistemas de soporte a ventas, guiones, materiales comerciales, catálogos y “salesware” en general.

Es decir, la eficiencia comercial descansa en el “hardware” comercial. En la estructura y sistemas comerciales puestos en marcha y se mide con indicadores como la cobertura, los ratios de llamadas o los costes de llamadas/visitas.

La efectividad de la venta consultiva es otro mundo. Como decíamos antes, en la venta consultiva influyen mucho más los intangibles, por lo que cuesta mucho más demostrar el valor de lo que se propone. Son ciclos de venta muy largos y, por lo tanto, muy costosos. Cuando hablamos de efectividad de la venta, lo que tenemos que asegurar es que una vez que estamos hablando con un cliente tenemos que maximizar todo el potencial de ventas. Así que se trata de disparar poco, pero acertar siempre, para lo que las palancas de gestión comercial que ponemos en marcha son:

• Habilidades de ventas del personal comercial que interviene en el proceso
• Estrategia de cuentas y de identificación y desarrollo de cliente
• Aplicación de conocimientos anteriores
• Modelos de efectividad: cualificación, duración, flujo

Como vemos, la efectividad comercial se basa en el “software”, en lo más intangible, por lo que la gestión depende mucho de procesos como la captación y desarrollo el talento adecuado, la formación y el coaching y motivación de los vendedores, y se mide con indicadores como la sostenibilidad de los márgenes de las ventas o la recurrencia de los ingresos.

Dos tendencias que obligan a cambiar de enfoque

Y así era el mundo hasta hace más bien poco. Pero claro, ¿qué ocurre cuando ya no todo es blanco o negro?, ¿qué ocurre cuando se juntan tendencias que hacen converger lo transaccional y lo consultivo?.

Porque antes los productos, como decía, podían llevar consigo el valor intrínseco de lo que hacían y para lo que servían. Se necesitaba mucho capital y esfuerzo para crearlos, y así se protegían adecuadamente de los competidores del mercado. Pero poco a poco esas barreras de coste y esfuerzo fueron siendo derribadas y hubo de dotar a los productos de intangibles protectores tales como la marca para diferenciarlos de otros. Las ventas eran transaccionales porque a la funcionalidad intrínseca se le añadía la marca intangible y el cliente sabía lo que le valía o no el producto en un momento dado. Lo malo es que la tendencia a la reducción del valor intrínseco continúa porque cada vez es más barato crear productos y marcas.

Pero es que, por el otro lado, vivimos una tendencia hacia los mercados «long tail», o los mercados de uno, es decir, a la personalización de los productos y servicios. De un modelo de mercados masivos o mainstream hemos pasado a un modelo de mercados unitarios. De trajes a medida de cada cliente y para cada tipo de compra. ¿No suena a venta consultiva?. El cliente, individual o empresarial, continúa la tendencia creciente de demandar cosas específicas para mi. Y, con ello la necesidad de acertar en cada aproximación puesto que los procesos de compra se alargan por la interacción entre cliente demandante de especificidad y vendedor que combina opciones o demanda desarrollos.

¿Cómo conjugar la emergencia de estas dos tendencias?. Pues obviamente acudiendo a los marcos conceptuales de la gestión comercial que tan bien podemos leer el librerías, bibliotecas o blogs mucho mejores que éste. Se trata de dotar de gestión de la efectividad a la venta transaccional y más intangibles consultivos a la venta de los productos. Del mismo modo que los que estamos acostumbrados a vender servicios seguimos en la lucha para aumentar la productización y eficiencia del proceso comercial. Quizá sea momento de incorporar nuevas herramientas como el ciclo de venta de intangibles, también, a la venta transaccional de productos. Quizá otro día hablemos de ello.

Y tú, ¿qué opinas?.