Hace poco más de un mes definía en un artículo unos pasos fundamentales para planificar la estrategia de crecimiento de nuestro negocio en el año recién comenzado. Si leíste el artículo, y sobre todo, seguiste sus instrucciones, a estas alturas tendrás una composición clara de la calidad de las fuentes de ingreso de tu negocio: ¿Qué porcentaje de tus ingresos son recurrentes (o con un alto grado de recurrencia)?, ¿Qué porcentaje de ellos son de negocios en riesgo o en declive?, ¿Cuánto suman los negocios «one shot» o transaccionales?, ¿Cuántos «pelotazos-que-te-cambiarían-la-foto» has llegado a vislumbrar en el horizonte?.
Me atrevería a decir que si el punto 1 no supera el 60% de tus ingresos actuales, tienes que ponerte las pilas rápidamente para construir una sólida estrategia de crecimiento para el año en curso. Si recuerdas lo que comentaba entonces, a lo largo del año 2011, tu foco tendrá que centrarse en tres actividades principales:
- Asegurar y Defender (los ingresos recurrentes, en riesgo y en declive). Que tiene que ser tu actividad principal (pongamos un 80% de tu tiempo) en estas primeras 8 semanas del año.
- Rellenar (los ingresos «one-shot» o transaccionales). Que te ocupará tus buenas 20 o 30 semanas del año y que si bien conviene ir planeando ya, no requieren toda nuestra atención hasta que tengamos asegurado el punto 1. Obviamente, hay que estar atento a toda oportunidad que se presente.
- Sembrar de oportunidades para nuevos ingresos, que también nos llevará nuestras buenas 20 semanas. Si lo hacemos bien, algunas de estas oportunidades se traducirán en ingresos durante este año.
Ahora bien, ¿Cómo hacemos esto?, ¿Hay alguna metodología, técnica o táctica que me permita ir avanzando en esta estrategia?. Por supuesto que la hay. Os explico una segunda dimensión de mi arquitectura del crecimiento: La planificación por Horizontes Temporales.
Antes de entrar en ello, introduzco el concepto de «funnel» o «pipeline», que más o menos es lo mismo. Muchas organizaciones lo utilizan para gestionar sus oportunidades de negocio. Y básicamente consiste en ir haciendo un listado de todas las oportunidades y los contratos que tenemos en desarrollo o en ejecución. Como su propio nombre indica, se trata de un embudo puesto que habrá muchas más oportunidades en fase de desarrollo y con su consiguiente incertidumbre que las que al final se conviertan en contratos. Y de esto se trata, de ir gestionando el «funnel» para tener un mayor porcentaje de éxito en la conversión de oportunidades en realidades.
Si has hecho los «deberes» de clasificar tu negocio existente, ya tienes -seguramente en una hoja de cálculo- tu primer «funnel». En el que reflejas tu negocio actual y al que hay que ir añadiendo las oportunidades en distintas fases de desarrollo, incertidumbre y horizonte temporal de realización (por cierto que te recomiendo muy vivamente que huyas rápidamente de esa hoja de cálculo que utilizaste para el ejercicio Navideño de clasificación de los ingresos y migres los datos y los siguientes pasos a una herramienta profesional. Hay muchas, pero si quieres empezar por algo sencillo y gratuito, yo te recomiendo esta aplicación).
La esencia del modelo de planificación por Horizontes Temporales va implícita en todo lo que he dicho antes: hay que hacer cada cosa a su tiempo, y en cada tiempo, cada tipo de cosa requiere de unas acciones (y también de unos tipos de personas) distintos. Veámoslo:
- En el Horizonte Temporal 1 (H1), consideramos el presente más inmediato. En este caso nuestra prioridad principal es ampliar y defender la rentabilidad de nuestro negocio actual mediante la venta (léase cerrar contratos), y es más, replicar éxitosde unos clientes en otros.
- Podemos seguir dos tipos de estrategias para trabajar las oportunidades en H1:
- Aumentar el numero de clientes a los que les vendemos lo mismo que acabamos de vender a los existentes (aumentar el «breadth» mediante estrategias de replicación).
- Aumentar nuestra penetración en el cliente existente (crecer en nuestra cuota de cartera, mediante tácticas de «upscoping», «upselling» o «cross-selling»).
Otro día nos detendremos en explicar en qué consisten todas estas técnicas, pero dejadme insistir en que comparten que se trata de técnicas orientadas a vender el portafolio que ya tenemos. Por tanto, serán los equipos de ventas los que tradicionalmente se encarguen de esta parte del «funnel».
- En el Horizonte Temporal 2 (H2), comenzamos una estrategia de incubación, y nuestra prioridad consiste en crear nuevos motores de crecimiento, mediante la penetración en nuevos mercados o el desarrollo de nuevos negocios en mercados existentes. En este horizonte temporal, estamos hablando típicamente de crear las condiciones que se puedan convertir en oportunidades de venta en 1-2 años. Es tradicionalmente el área de trabajo de los departamentos de marketing o de desarrollo de negocio y es un horizonte donde deberíamos ver crecer significativamente el numero de oportunidades a trabajar, a costa de tener una mayor incertidumbre en cuanto a su potencial.
- En el Horizonte Temporal 3 (H3), estaremos incubando las opciones de crecimiento futuro de la empresa. Nuestro foco es crear opciones viables de crecimiento. Es el mundo de las ideas, de las apuestas y las inversiones. Es donde trabajaremos la innovación en sus múltiples formatos: nuevos mercados, productos, modelos de negocio, nuevos mercados, etc. El horizonte temporal estará cercano a los 4 o 5 años, y será complicado preever que ingresos pueden darnos, pero conviene ir haciendo el ejercicio de ponerle números a todas las oportunidades o proyectos en desarrollo.
Bien, ya tenemos una nueva tabla. Y más deberes: clasifiquemos nuestras oportunidades en fase de venta, desarrollo o innovación en cada uno de los tres horizontes.
- ¿Cómo queda el mix?
- ¿Tenemos muy lleno H1, pero no aparece nada en H2?, entonces, ¿cómo pretendes rellenar los one-shots o sembrar para los «pelotazos»?
- ¿Acaso tenemos demasiadas cosas en H3?, ¿Quizá estamos diversificando esfuerzos y no nos concentramos en llenar H1 y H2?.
Ejercicio: Clasifiquemos cada fuente de ingresos actual, u oportunidad según las categorías que vimos el otro día (R)ecurrente, (D)eclive-riesgo, (O)ne-shot, (P)elotazo y el Horizonte temporal en el que se desenvuelve (H1), (H2), (H3). Pintemos las gráficas. ¿Qué tal?, ¿Cómo pinta nuestro mix?.
Os garantizo un par de días de pensar intensamente tras ver los resultados. Y unos cuantos más de gestión y creatividad posteriores.
Como siempre, espero vuestras opiniones, comentarios y experiencias.
Me alegra mucho Santiago saber de ti de nuevo.
Interesante blog.
Gracias Cecilia!.