Cuatro industrias que van a transformarse … o desaparecer

Continuando con la serie de artículos de estrategia que hemos empezado este mes de Enero (quien sabe, igual es casualidad), vamos a dar hoy un breve repaso a cuatro industrias que en los próximos pocos años van a transformarse radicalmente … o van a desaparecer. Pero, ¿porqué nos interesa esto?. Fundamentalmente, porque es una buena práctica y porque conviene entrenar la capacidad de visualizar escenarios y no dar nada por sentado. Y si no, que se lo pregunten a los de Kodak.

Lo más inmediato: la industria de contenidos.

Pero esto ya lo sabías. Al fin y al cabo son de los que más ruido hacen porque al fin y al cabo el mundo está lleno de piratas que les quieren quitar sus ingresos. Sin embargo, esto no es nuevo. Observad esta infografía que lo presenta de una manera muy visual.

¿Qué está pasando en la industria de los contenidos?. Fundamentalmente que era una industria de canal de distribución. Su valor aportado ha sido siempre controlar tanto las fuentes (artistas), como los puntos de venta (tiendas, cines, televisiones, etc.). De esta manera han controlado casi el 80% de la cadena de valor de la industria del entretenimiento. Durante años se han hecho fuertes en la comercialización de los contenidos (el coste de producirlos era bastante inferior), definiendo las tendencias y haciendo llegar los contenidos a un público masivo.

Sin embargo estos factores están cambiando la industria:

• El coste de un canal de distribución alternativo es tendente a cero. Debido a la revolución tecnológica que ha supuesto internet para esta industria, ya no es necesario distribuir los contenidos de una manera física (en CDs, DVDs,… ) o limitada por concesiones del espectro radioeléctrico. Hay otra opción para acceder a ese contenido y es infinitamente más barata.
• El coste de producción del contenido disminuye significativamente. En paralelo con lo anterior, nótese cómo por poco dinero casi cualquiera puede producir contenidos de alta calidad. Hasta hace poco, se necesitaba una gran cantidad de dinero para grabar un disco o hacer una película. De ahí que la industria estuviera integrada verticalmente para optimizar el retorno de la inversión. Ahora es mucho más barato generar el contenido.
• El mercado ya no es mainstream, es long tail. De nuevo como consecuencia de la capacidad de los clientes para conectarse entre sí o buscar distintos contenidos de acuerdo a sus gustos, se pone de manifiesto que existe una gran divergencia de gustos y, por tanto, de demandas. Sin embargo, la industria estaba más preparada para generar una cantidad limitada de productos masivos y venderlos a todo el mercado. No tiene la capacidad de reacción o de entregar un gran número de contenidos a un número pequeño de usuarios.

La lección aprendida: Si esta industria quiere transformarse para sobrevivir, tiene que tocar, inevitablemente la innovación tecnológica en el canal de distribución. Esto es algo que los incumbentes no han querido hacer, prefieren atacar y demandar al cliente que no les compra. Pero hay compañías emergentes que si que lo han entendido y simplemente cambiando el canal de distribución y el modelo de precios a una tarifa plana «all-you-can-eat», lo están haciendo muy bien: Netflix y Spotify. Por ejemplo.

Los que lo están viendo venir: la industria de las telecomunicaciones.

Hace poco ya trataba el problema estratégico de la industria telco en detalle en un artículo, por lo que no me voy a extender demasiado. Sin embargo, si que quiero señalar el origen del cambio estratégico: El desplazamiento del valor aportado por el producto, por un lado, y el cambio del modelo de relaciones / ecosistema por otro. Vayamos por partes.

En el caso de la industria de las telecomunicaciones, marcada por una gran necesidad de inversión, ciclos de desarrollo de tecnología extremadamente cortos y creciente competencia (muchos mercados en situación de «saturados» -sobre esto merece la pena escribir un artículo a fondo-), los incumbentes se centran en una competencia en precios asociada a una muy rápida y creciente estandarización de la tecnología. Destruyen el valor unitario de sus productos a cambio de un volumen muy grande de mercado (idealmente varias veces el número de habitantes del planeta).

Por otro lado, es una industria de gran empresa. Perdón, gigante empresa. Una liga en la que quien no tuviera por encima de 50.000 empleados, ni siquiera se planteaba competir. Esto generaba sus propias dinámicas. Y claro, como elefantes que son, no gustan de jugar a los mismos juegos que las hormigas. Viven en mundos diferentes.

Lo que ocurre es que los pequeños han sido capaces de capturar una parte creciente del valor. Éste se ha desplazado desde la tecnología (fundamentalmente la conectividad) hacia lo que se hace con esa tecnología. Son muchos negocios, pequeños, pero todos agregados van dejando a la gran industria, los que comenzaron el movimiento, con una menor capacidad de maniobra y, lo que es peor, con un tamaño que les impide reaccionar con agilidad.

La lección aprendida: Si tu producto es revolucionario, no vas a poder controlar todo el valor que sea capaz de generar. Deja que vuele y apóyate en modelos de negocio de plataforma para capturar una parte de ese valor.

Los grandes dinosaurios también se extinguieron: las petroleras.

¿Cuáles son las empresas más grandes del mundo?. Salvando a Apple, que últimamente anda haciendo las cosas tan bien que ya es capaz de rascarle la oreja a Exxon Mobile, las petroleras se han mantenido a la cabeza de la importancia y tamaño durante sus buenos 100 años. Su tamaño y poder es inmenso. Nótese como por el peso del petróleo se mueven guerras, países enteros y hasta ligas de fútbol.

Sin embargo es una industria que todo el mundo sabe que va a desaparecer. Hay dos motivos principales:

• El producto que generan es cada vez más caro debido a su creciente escasez frente a la demanda y a su control en manos de complicados «gobernantes». Es un riesgo demasiado grande para sus clientes.
• La gente no quiere tu producto: existe una creciente presión global para limitar los efectos contaminantes de dicha industria, una presión que hace que tu producto esté mal visto. ¿Quién puede sostenerse mucho tiempo con un producto que -si bien hoy es necesario- la gente no quiere comprar?. Aparecerán alternativas.

Frente a esta realidad, hay un cambio tecnológico emergente: nuevas energías -fundamentalmente renovables- que hacen que el petróleo ya no sea tan necesario / barato. En este sentido, el cambio vendrá fundamentalmente de la mano del transporte, y en concreto del coche. El coche eléctrico será una realidad creciente en los próximos cinco años y además China va a apostar muy fuertemente por él puesto que no tiene petróleo en su territorio y no está dispuesta a que el precio de ese combustible le «destroce» un mercado interno de un tamaño brutal: prefiere invertir lo que haga falta en desarrollar la energía eléctrica alternativa.

¿Cuáles son las lecciones aprendidas?: pues parece que no muchas. ¿A cuantas petroleras conoce usted que estén invirtiendo fuertemente en hacerse con el mercado de energías alternativas?. Ellos se dedican fundamentalmente a tres actividades: la localización y extracción del petróleo, su refinado y su distribución al por mayor. Es decir, a fabricar. Si embargo, han dejado la distribución minorista en manos de terceros (aunque suelan operar con su marca). Si el producto cambia, no ¿cambiará también la cadena de valor?. ¿Cuánto de ese valor estará más cerca del cliente final?.

Tardará un poco más, pero veremos caer a las eléctricas.

Ahí va una predicción en formato ciencia ficción: las eléctricas también caerán. Esto es más que nada un ejercicio de escenarios, pero si analizamos cómo funcionan las industrias eléctricas tenemos una industria «commodity« – al igual que le ocurre ahora a la industria telco – que, al contrario de lo que hacen las petroleras, si que está sabiendo gestionar una cartera distinta de tecnologías de producción, moviéndose en todos los ámbitos de generación y balanceando los riesgos tecnológicos.

¿Pero qué es lo que no ha cambiado en 100+ años?. Si no está leyendo este artículo en un móvil, verá un hermoso cable detrás de su ordenador. Y si, el iPhone hay que enchufarlo todas las noches. La industria eléctrica no ha cambiado su modelo de distribución / canal en 100 años. Volvamos al punto uno: si la industria de contenidos se la ha pegado cuando una evolución tecnológica ha hecho que su canal de distribución física de objetos no sea necesario, ¿qué pasaría si ya no fuera necesario un cable para recibir electricidad?.

Lección por aprender: vamos a vigilar los movimientos de las eléctricas en su canal de distribución. Vamos a ver si son capaces de capturar el cambio de igual modo que lo hacen en la generación. No queda mucho para que la pila de hidrógeno sea una realidad, ni para que la eficiencia de las células solares orgánicas sea suficiente como para que los aparatos las lleven incorporadas. No queda mucho para que el cable no sea tan relevante.. y entonces… ¿habrán aprendido algo las eléctricas?.

Y tu, ¿qué opinas?.