Cualquier proyecto empresarial comienza cuando tenemos el primer cliente. Antes de ese momento, en realidad, no tenemos nada. Por obvio y simple que es este punto muchas veces no prestamos la suficiente atención a cómo debemos trabajar el mercado al que dirigimos nuestra nueva empresa. Es más, ¿debemos definir o tenemos que descubrir el mercado al que nos dirigimos?.
Al principio, fue el posicionamiento
Muchas veces escucho hablar a emprendedores a la hora de definir su mercado objetivo (a que clientes quiere dirigirse para solucionarles un problema que merezca la pena ser resuelto) en términos de «posicionarse» de esta o aquella manera. Puede que sea una mera coletilla, pero por si acaso no lo es sino que hay una estrategia o intención detrás, quiero aclarar que yo no soy de los que creen que la escuela del posicionamiento que impulsó Jack Trout en 1969 sea realmente válida para ser usada a la hora de lanzar una nueva empresa.
La razón es que el posicionamiento es fundamentalmente una estrategia de comunicación que
se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Por tanto, el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente.
Atendiendo a la definición que aparece en el propio libro del Trout, el posicionamiento tiene algunas asunciones implícitas:
- El cliente – al menos el segmento – ya es conocido
- El cliente ya conoce la categoría de producto y por tanto el tipo de solución a sus problemas que puede proporcionar
- Nosotros tenemos ya claro el producto que comercializamos y por tanto nos centramos en llegar – comunicar – al cliente para que nos elija.
Me temo que estas tres hipótesis no están claras en absoluto a la hora de lanzar cualquier idea de emprendizaje o de nuevo negocio. Puede que sí que sea válido para algunos casos de empresas ya establecidas, pero generalizar a todos los casos no parece apropiado.
Hablando de segmentos: El mundo ya es Long tail
Puestos a hablar de segmentos de clientes, soy mucho más partidario de la reciente teoría del Long Tail que introdujo el editor de Wired, Chris Anderson, en 2004 y que luego se plasmó en uno de esos libros imprescindibles para los negocios del siglo XXI: The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. Vayamos a la wikipedia:
Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:
- El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
- El nicho de mercados: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.
Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.
Pues bien, parece más razonable a la hora de emprender un nuevo negocio el pensar que vamos a dar con uno de esos «nichos de mercado» o pequeños segmentos a los que vamos a resolver un problema que merece la pena ser resuelto. Nótese como enseguida que nos dejamos guiar por esta aproximación debería aparecer en nuestra mente la palabra foco.
Foco es una de las cosas que antes busco a la hora de evaluar o de apoyar un proyecto de emprendizaje. Sin embargo con demasiada frecuencia los emprendedores se dejan llevar por el «wishful thinking» y definen sus segmentos como «pymes», «usuarios de entre 25 y 50 años», «gobiernos», etc. No me parece una buena aproximación puesto que aunque nuestros primeros clientes si que caigan en alguna de esas categorías, éstas son demasiado amplias y no nos van a ayudar en absoluto a la hora de buscar comonalidad con otros clientes potenciales.
Pensemos mejor en «restaurantes japoneses del área geográfica de Madrid» o «familias con dos niños menores de 10 años y segunda vivienda en Castellón» como primeros segmentos a los que queramos resolver un problema específico. Una vez que les hayamos vendido algo, habremos probado al menos que somos capaces de generar valor. Ya habrá tiempo después de buscar nuevos clientes y de trasladar nuestra propuesta a otros segmentos. Si nos enfocamos, si trabajamos con estos microsegmentos, y conseguimos clientes, ya tendremos empresa.
Más sobre segmentos: Early adopters
Ya que estamos hablando de segmentos, conviene tener también claro el concepto de segmentos de «Early adopters» que introdujo Geoffrey Moore en su libro de 1991 «Crossing the Chasm«.
Moore argumentaba que existe un salto entre aquellas personas más propensas a adoptar rápidamente una nueva tecnología (early adopters) y el resto de la población -o mercado masivo-. Explicaba que muchas tecnologías son introducidas en el mercado rápidamente por algunos entusiastas pero que luego fallan a la hora de ser adoptadas por la mayoría, de modo que una de las tareas que tendremos que llevar a cabo como emprendedores es conseguir una adopción de nuestros productos o servicios por un mercado más allá de esos primeros entusiastas.
Si saltamos el abismo, empezarán a salir los números. Claro que como anunciaba en el apartado anterior, el «mercado masivo» en realidad no es tan masivo, sino que es un segmento de nicho, lo cual no tiene más impacto que el que tengamos que establecer una estructura de costes de modo que el modelo de negocio nos sea rentable con poco volumen, pero estos son problemas que nos encontraremos más tarde en el proceso emprendedor. En este momento, debemos centrarnos en encontrar quienes son aquellos innovadores de nuestro segmento nicho que nos permitan determinar nuestra propuesta de valor. Y cómo se nos explica en este artículo, debemos hacerlo rápido puesto que por su propia condición de innovadores, estos tienen tendencia a seguir probando cosas aún más nuevas y dejarnos atrás.
Como se puede observar en el gráfico, nuestro proceso será más bien de búsqueda y descubrimiento de esos pequeños grupos de clientes dentro de nuestro segmento -nicho- de mercado.
En conclusión: Tres recomendaciones sobre la búsqueda de nuestros primeros clientes.
Como hemos comentado ya en alguna ocasión al emprender nos vamos a ver condicionados por dos grandes condiciones de contorno: la incertidumbre (intrínseca: ¿seremos capaces?, y extrínseca: ¿habrá mercado?) y la escasez de recursos (dinero, conocimiento y tiempo), de modo que a la hora de definir nuestro mercado objetivo deberíamos tener en cuenta tres recomendaciones:
- Primera recomendación. Segmentemos y segmentemos el mercado para hacerlo pequeño, pequeño. Busquemos inicialmente segmentos de nicho de tamaño específico donde sea más fácil encontrar una necesidad común que podamos resolver.
- Segunda recomendación. Trabajemos en nuestros círculos de influencia. Centrémonos en aquellos mercados de los que tenemos un conocimiento más directo por cercanía, donde tenemos contactos, donde hemos trabajado antes, puesto que en base a ello podemos descubrir más fácilmente las necesidades comunes no cubiertas y tener acceso más barato a los early adopters.
- Tercera recomendación. Busquemos la simplicidad. A la hora de diseñar nuestra propuesta, pero sobre todo a la hora de comunicarla, debemos buscar la máxima simplicidad, lo que nos facilitará agilidad y menor coste. Es decir:
- Responde ¿qué es lo que haces? en no más de dos frases
- Céntrate en la compatibilidad: ¿cuán fácil es integrar lo que propones en la vida normal de los primeros clientes?
- ¿Qué ventaja -real- proporciona frente a las alternativas (incluída no hacer nada)?
- Haz muy sencillos los primeros pasos de usabilidad y prueba. Cuanto más sencillo sea probar lo que haces, más rápida su adopción.
- Favorece la observación. Si quieres conseguir la difusión de lo que haces, tienes que buscar formas de que la gente se entere de los beneficios que otros están obteniendo de su uso.
Y tu, ¿qué opinas?