¡Deja de innovar!

Soy consciente de que el título de este artículo, en un blog que trata sobre Estrategia, Innovación y gestión de Personas puede resultar un tanto extraño. Al fin y al cabo, por todos lados estamos insistiendo, yo el primero, en la necesidad de innovar y de cambiar. Sin embargo, creo que nos estamos pasando un poco. ¿Cuándo debemos parar de innovar?, ¿Cuándo debemos centrarnos en explotar lo que sabemos hacer?.

Esta reflexión la hago al hilo de varias conversaciones que he tenido en esta vuelta al trabajo después del verano y también al hilo de las noticias y artículos que vamos leyendo estos días: Nos hemos centrado tanto en la innovación y en promoverla que, a veces, nos hemos vuelto locos y parece que sólo le prestemos importancia a lo nuevo y despreciemos lo que tenemos.

Apple ya no innova… ¡venga ya!.

Un ejemplo, es el caso de Apple. Hace poco más de un año todos los analistas y comentaristas empujaban ansiosos porque el valor de su cotización llegase a los 1.000$ en base a los novedosos y rupturistas lanzamientos que estaban obligados a hacer. Hoy, todo es decepción después de los lanzamientos de los últimos iPhones y su cotización se desinfla hasta por debajo de los 450$. Un 50% por debajo de la expectativa. La razón es que no hay nada revolucionario. Y mi pregunta: ¿es que acaso tiene que haberlo?.

• Se dice que pierde cuota frente a los competidores, y que está sometida a presión en márgenes. Sin embargo, se obvia que los ingresos siguen creciendo y los beneficios también. Que la cuota se «pierde» porque el (último) mercado (que inventaron), el de los smartphones y tables sigue creciendo y está entrando en los segmentos low-end en los que Apple no está interesada. Ahora tiene una cuota de mercado del 13% y a principio de año era un 17%. Si, pero oiga es que en este tiempo el mercado se desarrolla exponencialmente. Es mucho más grande que a principio de año.
• Se dice que no presenta productos rupturistas, a pesar de que año tras año durante los últimos seis años ha lanzado una nueva evolución del producto que le permite aumentar el tamaño de su mercado: desde la App Store (que le supone el 30% de lo que otros innoven y consigan vender) hasta el chip M7 que le permitirá desarrollar el mercado de la «movilidad interactiva» hasta el sensor de huellas que le permite entrar a destrozar el mercado de pagos. Oiga, si, no hay nuevo super concepto, pero las posibilidades de desarrollo de mercado que ofrecen las dos cositas que han presentado hace unos días a mi me parecen espectaculares.

El caso es que mucho podríamos escribir sobre Apple y cómo innova y trabaja en un mercado de plataforma, no de productos o servicios. Pero no quiero desviarme del foco que le quería poner al artículo.

Nosotros nos pasamos el día innovando.

Desde la perspectiva contraria, pongo otro caso cercano: el de varios consultores de mi «ecosistema» con los que trabajamos. O el de algunos de nuestros clientes (esto lo vemos sobre todo en emprendedores). Nosotros nos pasamos el día innovando. Creando cosas nuevas. Con lo que cuesta. Y realmente, si lo pensamos seriamente, tenemos un índice de «repetición» o de «explotación» de lo ya creado bastante pobre.

Esto hace que a la larga, el retorno de la inversión en tiempo, esfuerzo y dinero de la misión creadora se resienta. Hay pocos proyectos en los que reutilicemos conocimiento anterior, o seamos capaces de explotar al máximo una línea de trabajo que ya tiene su inercia antes de entrar con otra. O que vendamos un producto en todos sus posibles usos y variantes antes de construir el nuevo producto.

Vivimos en el mundo, permanente, de la innovación disruptiva. Y esto tiene un coste de oportunidad.

Tan enchufados estamos con el concepto de innovar, que todo lo que no sea el acto de crear nos parece de segunda categoría. Poco motivador. Todo el día nos movemos al otro lado de la barrera de la incertidumbre y buscamos maneras disruptivas de hacer las cosas. ¿Qué ha pasado con la innovación evolutiva?. ¿Qué ha pasado con ir explotando al máximo algo que funciona mientras lo adaptas evolutivamente al mercado?.

Se nos olvida que la misión principal de una empresa que lo es es la de explotar al máximo un modelo de negocio conocido. Un modelo que extrae valor de una oportunidad existente. Esta misión principal se complementa con otra misión secundaria: estar atento a los cambios del mercado que hagan que la oportunidad o nuestro modelo de explotación dejen de tener validez. En este caso, si cabe la innovación disruptiva. Pero no podemos pasarnos todo el día ahí sin haber explotado al máximo la oportunidad que ya hay. Es de locos.

Entonces, ¿cuándo innovar?.

Igual de difícil que es hacer cambiar e innovar a una empresa que está absolutamente establecida en un modelo de explotación, es hacer explotar a una empresa o persona que está enfocada en la creación y el cambio. Lo que ocurre es que ya somos muchos los que nos centramos en lo primero y muy pocos los que lo hacen en lo segundo.

Puestos a frenar la innovación (para poder recoger los frutos de la innovación anterior). Se me ocurren algunas ideas sobre cuando innovar y cuando dejar de hacerlo, partiendo siempre del principio repetido de que la misión de una empresa es explotar un modelo de negocio conocido mientras funcione.

Cuándo innovar:

• Cuando no tienes nada. Cuando estás emprendiendo o arrancando y no hay modelo que explotar.
• Cuando lo que tienes ya no sirve. Cuando tus ventas o tus márgenes caen año sobre año porque se ha producido un cambio en el mercado que no estás capturando, o cuando te ha dado la pereza organizativa y no tienes las ganas o la rabia anterior para competir.
• Cuando tienes en tu organización mucho talento creativo al que no puedes dar una salida razonable en la estructura existente. Has tenido éxito en tu modelo anterior y has atraído más talento del que en realidad necesitas para explotarlo. Este es el caso de grandes empresas con marcas conocidas y de ahí la oportunidad que hemos comentado otras veces de las incubadoras corporativas.

Cuándo no innovar:

• Cuando no te apetece, no sabes, no tienes ideas o no tienes la dinámica organizativa crear nuevas oportunidades.
• Cuando tu mercado existente crece por encima de, digamos, un 5% anual y tus ventas crecen más que el mercado. Aún hay mucho recorrido. O cuando tu modelo operativo aún tiene margen para la mejora, cuando tus costes de márketing y ventas o de administración y gastos generales están por encima del 10% cada uno.
• Cuando ya lo has hecho bastante en los últimos años. Cuando tus ventas de productos nuevos superan el 20% anual en los últimos 5 años. Porque si has sido capaz de vender más de un 20% con algo nuevo es que has dado en el clavo. Has encontrado una necesidad no explotada y tu misión es explotarla, no inventar otra nueva.

Así que, ya sabes, deja de inventar cosas nuevas y vuelve a la rutina. Seguro que puedes hacer la rutina mucho mejor. ¡Deja de innovar!.

Y tu, ¿qué opinas?.